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要知道我們是為了誰(shuí)去做創(chuàng)意
作者：劉永炬 時(shí)間：2007-11-2 字體：[大] [中] [小]
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做創(chuàng)意的時(shí)候，我們要去體會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。
如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來(lái)，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此，一個(gè)廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營(yíng)銷行為，去了解市場(chǎng)，換句話說(shuō)就是，我們要去了解自己是在為誰(shuí)去做創(chuàng)意。
一個(gè)二十多歲的人，要去體會(huì)一個(gè)五十多歲人的心理感受是很難的，這時(shí)我們就需要去了解和體會(huì)。了解則需要掌握更多的綜合知識(shí)，我們就只能去學(xué)習(xí)了。
我們現(xiàn)在的一些創(chuàng)意人員，喜歡平鋪直敘地去表現(xiàn)一些東西，一般不去了解人們內(nèi)心的感受和想法。因此，很多廣告創(chuàng)意并沒(méi)有真正和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。它好比我們要一個(gè)十八歲的中學(xué)生，去完成一款可口可樂(lè)廣告的創(chuàng)意，一樣是很難做到的。他利用自身的思維和行為，那么就可能做出一個(gè)很好的創(chuàng)意，因?yàn)樗膶?duì)象正好是自己最熟悉的同齡人�？墒�，如果我們才二十歲，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)三十歲、四十歲的人的那種生活，也就無(wú)法體會(huì)那些具有一定品味的產(chǎn)品的內(nèi)涵。
其實(shí)，我們現(xiàn)在看到有些人做的創(chuàng)意，根本就體現(xiàn)不出企業(yè)真正需要的東西來(lái)。
這是多方面因素造成的。
另外，當(dāng)我們有了生活的閱歷之后，還要時(shí)刻與時(shí)代的發(fā)展潮流保持同步。
有些人說(shuō)對(duì)這個(gè)現(xiàn)象看不慣，那個(gè)現(xiàn)象也看不慣，而他說(shuō)自己的創(chuàng)意好，卻僅僅憑嘴說(shuō)是沒(méi)有人會(huì)相信的。比如看見有人抽煙，但你不抽煙，而且非常討厭聞到煙味。那么，作為一個(gè)創(chuàng)意人員你怎么去構(gòu)思別人抽煙時(shí)候的感覺呢？如果你說(shuō)我討厭這種行為，我討厭那種行為，那么你就不會(huì)有好的創(chuàng)意出來(lái)，因?yàn)槟愫芸赡芫筒贿m合做廣告創(chuàng)意人員。廣告創(chuàng)意人員永遠(yuǎn)都是從消費(fèi)者的角度去思考的。
廣告創(chuàng)意應(yīng)該是符合營(yíng)銷，符合市場(chǎng)的。符合市場(chǎng)，也就是說(shuō)要符合消費(fèi)者心理接受能力。其實(shí)，我們自己的任何一種創(chuàng)意，以及所有的創(chuàng)意行為，統(tǒng)統(tǒng)不重要，重要的是，我們創(chuàng)意的過(guò)程和得到的結(jié)果是不是真正能夠打入到消費(fèi)者的心理中去，而且就是他所需要的。
我們現(xiàn)在有的企業(yè)經(jīng)常自己來(lái)評(píng)估創(chuàng)意，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，是一種標(biāo)準(zhǔn)的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的行為。
有些時(shí)候廣告公司提供創(chuàng)意后，企業(yè)很多人都會(huì)發(fā)表意見。有的人說(shuō)你這句話應(yīng)該用形容詞，那句話應(yīng)該用動(dòng)詞，其實(shí)挑的都不是真正的毛�。凰麄儾皇钦剰V告的整體感覺是什么，消費(fèi)者認(rèn)同不認(rèn)同，也不去研究消費(fèi)者到底需要什么的廣告。甚至有的企業(yè)會(huì)說(shuō)，我就要兩頭�！斑恕币宦曌苍谝黄鸬母杏X，你就給我做這個(gè)吧。面對(duì)著企業(yè)這樣的要求，只求業(yè)務(wù)的廣告公司只能答應(yīng)了，但是廣告做出來(lái)以后并沒(méi)有多好的效果，企業(yè)就會(huì)怪罪廣告公司。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題很大一部分的責(zé)任在于企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)完全忽視了自己的產(chǎn)品到底適合什么樣的廣告。
或許這些企業(yè)這么要求也沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樗麄兛磩e人的廣告是這么有力度，有震撼力，容易被記住。但是千萬(wàn)不要忘了，你的產(chǎn)品不是賣給你的，也許你所處的階段根本就不是你看到的那個(gè)階段，而且消費(fèi)者所處的視角又和你根本不一樣。
還有些企業(yè)，他們要求廣告公司和策劃公司幫他們來(lái)做創(chuàng)意的時(shí)候，自己都不知道自己要什么，然后說(shuō)你們自己去想吧，想完之后做出來(lái)我再挑。那么最后挑出來(lái)的廣告是哪些呢？就是老板能夠記住的那個(gè)。另外，一家公司里面有一個(gè)總裁，幾個(gè)副總裁，再加上幾個(gè)經(jīng)理和幾個(gè)總監(jiān)，年齡和文化層次不同，想法和觀念自然也會(huì)不同，這樣的話就可能永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)成共識(shí)。所以，我們要讓企業(yè)的人放下自身的固有觀念去理解我們也是非常難的。
目前市場(chǎng)上有些要求做廣告創(chuàng)意的人中，一些人覺得，我做廣告創(chuàng)意，就是要符合客戶，客戶是上帝，只要客戶滿意就可以了。其實(shí)，這些人忽視了廣告最應(yīng)該符合的是消費(fèi)者，而不是客戶。因?yàn)橹挥形覀兊膹V告創(chuàng)意符合消費(fèi)者的時(shí)候，才能幫客戶賺錢；但是如果不符合消費(fèi)者，而一味地迎合客戶的話，那么這個(gè)創(chuàng)意往往效果會(huì)很差。
所以，不管廣告多么好，創(chuàng)意多么有價(jià)值，我們都需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去看廣告，只有消費(fèi)者才是創(chuàng)意之母，能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告才算有效，其創(chuàng)意才有價(jià)值。那么，消費(fèi)者需要的是什么呢？以納愛斯為例，其洗衣粉廣告主打情感牌，當(dāng)初其廣告“下崗篇”，以情感為重點(diǎn)，獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，納愛斯的“后媽篇”卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國(guó)消費(fèi)者中，廣告創(chuàng)意可以在某一點(diǎn)上成功，也可能在某一點(diǎn)上摔跟頭。
我們只有從廣大消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮問(wèn)題，才能有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在力量，吸引購(gòu)買欲望，因?yàn)槲乙欢ㄊ菫橄M(fèi)者去做創(chuàng)意的。
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